Historien om modekampanjen som kostade skjortan –
eller när marknadschefen glömde att knåda copyöversättningen

Det var snart dags för lunch på konfektionsfirman. Men den annars så hungrige marknadschefen hade annat att tänka på än de nästan löjligt smöriga torskryggarna som serverades på den lokala krogen. För en tid sedan hade hen kört igång sin största kampanj. Någonsin. För första gången skulle firmans skjortor säljas utanför Sverige. Allt var noga planerat, ner till minsta skjortknapp. 

Webben och annonser i sociala medier hade översatts till engelska av marknadschefens dotter som var känd i familjen för att ha koll. Både webben och annonserna hade gett finfina resultat här hemma i Sverige, så ingenting behövde ändras. Bara översättas. Man byter väl inte ut en vinnande häst? 

Men ju mer tiden gick, desto fler svettdroppar syntes på marknadschefens panna. Kort sagt, kampanjen flög. Som en tegelsten. Det saknades nämligen en viktig del – anpassningen till de lokala marknaderna. Det som fungerat i Sverige gick inte hem utomlands. Resultatet blev en deppig (men långt ifrån uppgiven) marknadschef och ett minst lika deppigt lager med 351 pallar kläder som garanterat kostat skjortan. 

Spikrak översättning eller knådad copyöversättning?

När du ska översätta en text till ett annat språk kan du välja en rak översättning där vi översätter texten bokstavligt. Ord för ord. Men när det gäller copy behöver du oftast välja en copybearbetning för att texten ska fungera. Det handlar om att anpassa och bearbeta texten, så att den får rätt tonalitet och känsla för den lokala marknadens kultur, språk och attityder.
På fikonspråk kallas det här för transcreation. Vi kallar det rätt och slätt för copybearbetning eller knådad copyöversättning.

Ristretto Stockholm  – din copywriter   Kungsgatan 29, 4 tr  111 56 Stockholm info@ristrettosthlm.se  0735 15 05 72